adidasパーソナライゼーション

課題

成熟度の異なる各市場に、2つのブランドで使える共通基盤を展開する。会員数は2億5000万人を目指していた。一度つくった基盤を世界各地に導入し、それぞれの市場が準備の整った機能から使えるようにする必要があった。

パーソナライゼーションの提案では、仕組みの説明が先に立ちがちだ。顧客をセグメントだけで捉えると、一人ひとりの違いが見えなくなる。ブランドから届く言葉も、データベースから商品名を取り出しただけのようになってしまう。

打ち手

出発点は、価格を重視する人、ストリート系の若者、女性アスリートという3人だった。同じブランドでも、それぞれの関わり方は違う。単に商品をすすめる仕組みにならず、その違いに応えながらブランドらしさを保てるか。基盤を考えるうえで、そこを判断の基準にした。その後に、adidasが持つデータのうち何を施策に使うべきか、必要なコンテンツをどう用意するかを設計した。

成果

最後に示したのは、CRM施策の関連性と売上の関係だった。受け手との関連性と1000通あたりの売上を並べると、関連性の高い施策は6倍から30倍の売上を上げていた。一人ひとりに合う内容を届けることは、印象だけの話ではなく、売上にも関わっていた。